■宇一企業/ 林宜璟
客戶不一定是對的!
所有自認為客戶至上的公司，大概都曾把「「客戶永遠是對的」這句話當成不容質疑的真理。但很不幸的，以我的看法，這句應該是錯的。因為很多時候，客戶並不知道他們不知道什麼。而這時候，「客戶永遠是對的」不僅是錯的，而且還會導致嚴重的策略缺失。
最近重讀Clayton M. Christensen一系列關於創新的書。邊讀邊想起當年自己還在電子業時的一些行徑，不禁慚愧又汗顏。當時第一線的業務同仁在市場走動，三不五時就會看到嗅到一些公司現有產品無法滿足的商機。有企圖心的同仁就會來找我，希望公司能開發某某新產品。我那時最常問的問題就是：「如果公司真的開發這個產品，你敢承諾賣出多少？」
當然，多數業務無膽也無能力回答這個問題。即使勉強應戰，也在自認邏輯清楚的我，幾番詰問猛攻後，棄甲而逃。除了少數例外，多數這類的提案到我的手上後，都在「極大化公司資源運用效益」的精準分析下云消霧散。當時，我自認為善盡經理人的職責，對得起公司，也對得起母校給我的MBA 訓練。還有，我在當時公司的表現相當出色，老闆待我不薄。我自我感覺相當良好。多年後重讀Christensen，才驚覺我當年所做所為，完全符合他所描述的，為什麼突破性創新很難在既有組織發生的原因( 這裡所謂的「突破性創新」，是相對於「延續性創新」。兩者的差別這裡不多做解釋，有興趣的人請自己拜一下Google 大神)：
- 組織會將資源保留給最有勝算的專案。而這些比較有把握的專案，都是延續既有客戶的既有需求，而不是新技術、新市場的突破性創新。
- 經理人為了自己的績效及升遷，會規避風險，偏好繼續投資在舊客戶身上。
- 你無法分析不存在的市場。當年我能夠振振有詞說得部屬啞口無言，不是我腦袋比他們厲害，而是我要他們用磅稱量身高，強人所難。舊產業的度量衡，無法拿來衡量突破性創新所創造的新世界。
所以我當年洋洋自得的為公司帶來的績效，可能正是拖累公司邁向下一次成功的大石頭。難怪Steve Jobs 說：「你不能詢問顧客，他們想要什麼新產品，然後嘗試給出他們所想要的。」「很多時候人們不知道自己想要什麼，除非你秀給他們看。」而福特汽車的創辦人亨利福特也曾說：「我如果問客戶他們想要什麼，他們會回答：「一匹更快的馬」」。「貼近客戶，傾聽客戶的聲音」，常被許多企業奉為真理，遵行不渝。但其實更多時候，其實你不用問客戶，你也可以想像得到他們會跟你說：「更低的價格，更多的規格，更快的交期」結束！
所以當客戶不知道他不知道什麼的時候，「客戶永遠是對的」這句話，其實正是把企業拖到紅海競爭的捷徑。只聽客戶說「想要」什麼，卻不去思考他們真正「需要」什麼，正是「用戰術的勤勞」掩飾「戰略的懶惰」最好例子。
結語
最後，我想起我認識的一家公司的CEO。他的想法常大幅走在市場前面，看似天馬行空。投資開發新產品，也不太考慮成本效益，而是相信只要東西好，一定能找到客戶。坦白說，這樣的風格常讓人為他揑把冷汗。但映證Christensen 的理論，由於我這位朋友處所的產業正是變化快速的高科技業，也許他這樣的特質，反而正是企業維持突破性創新的動力。我當然不鼓勵蠻幹。但有時在孕育突破性創新時，「老闆天馬行空，公司長多短空」。祝福他！■
