■宇一企管/ 林宜璟
一、夏天不賣芋泥的老店
有一次我們一家到新竹無計畫的輕旅行。依「行到迷路處，吃到撐死時」的原則，一小心走到一家賣大粒粉圓冰，而招牌產品是芋泥的百年老店。據老闆說，他已 經是第四代了。東西果然好吃又有特色。但更引起我好 奇的是，店裡的海報及菜單上清楚標明，端午節到中秋 節期間不賣芋泥。問老闆為什麼這段時間不賣招牌的芋 泥，老闆理直氣壯的回答：「因為夏天的芋頭不好！」 我想起策略大師Michael Porter的一句話：「策略就 是不做什麼」。這位老闆未必學過策略規劃，但他的所 做所為正與大師所言若合符節。其實朋友都知道我嘴巴 笨，吃不太出東西的好壞。但我一想到老闆為了堅持品 質，在夏天寧願自廢武功，捨去一條主力產品，就覺得口中綿糯溫潤的芋泥，多了幾分滋味。進一步分析，堅 持「不做什麼」至少有兩個好處。一個是內部企業的整合，一個是外部客戶的認知。
二、「不」強化企業內部整合
先看內部企業的整合。因為選擇了「不做什麼」，所以 聚焦，企業有限的資源容易發揮最大效益。不做什麼的 選擇，可以是行銷4P其中的任何一P，也可以是形而 上的企業文化。幾個例子如下： Product: 我吃的新竹百年老店，堅持夏天「不」賣芋泥 Promotion: 多層次傳銷公司，堅持「不」打電視廣告
Place: 昇陽電腦堅持「不」做直銷，只做經銷 Price: 一流顧問公司，服務收費「不」打折 企業文化：Google的「Don`t」 be evil!
一旦確立了一個不，後面就省了很多事。就拿我從事 的顧問行業來說好了。顧問公司既然有了收費不打折 這個「不」，那他們的業務人員，就少了和客戶議價 這件超級麻煩的事。又因為價格不能動，只好使盡全 力證明價值高於價格。顧問公司的所有資源，也都往 這方向配置。這就是有效的整合。
另外要特別一提的是，在以「知識工作者」為主體的 企業，其中的員工基本上不需要「to do list」 , 而只 需要「don’t do list」。比方在軟體、文創這類強調創 意、創新的企業，管理者根本沒辦法告訴員工該做什 麼(to do list)，因為哪些事該做，管理者自己也不知 道。相反的，管理者要做的是創造出一個界內百無禁 忌，界外百毒不侵的「結界」。讓這些有才華的知識 工作者，在這個結界裡盡情發揮他們的智力，為所欲 為。而只要不離開這個結界的範圍(don’t do list)， 沒 什麼事不能做。這已經被近來很多成功的新創公司， 證明是有效的作法。
所以，帶領知識工作者所組成的團隊時，真正的關鍵 一樣是「不做什麼」。
三、「不」釐清外部客戶的認知
從外部客戶的認知來看，「不」可以給客戶明確的訊 息，自動過濾掉不適合的客戶。繼續以顧問公司為例。 有個固定的收費標準明明白白的掛在那裡時，付不起 或不想付的客戶就會自動消失，彼此不要耽誤青春。 當年曾盛極一時的Sun Microsystems(昇陽電腦)，在 通路策略上就是「絕不直銷」。不管再大的客戶，再 大的訂單，公司也一定是和經銷商合作，絕不會為了 多賺一手中間付給經銷商的利潤，而背著經銷商自己 偷偷直接賣東西給客戶。
這樣簡單明確，絕「不」直銷的通路策略，讓昇陽電 腦成為最受經銷商歡迎的電腦製造商。因為經銷商們 知道昇陽電腦絕不會和他們爭利。昇陽電腦當年的榮 景，和因為這樣的策略而迅速建立起的全球完善經銷 網，有很大的關係。
四、因為有了「不」，人生更美好
「不」做什麼是策略，策略當然可以改。昨天不做的， 不一定今天就不做。只是實務上，一個穩定的策略通常效果更好。所以決定什麼「不」做的時候，要謹慎。 一旦決定「不」之後，除非理由充足，別亂動。
忽然無厘頭的想到，婚姻也是同樣的邏輯。結婚表示 下班後就乖乖回家吧！「不」能再留戀花叢裡了。這 雖然是個很大的限制，但也省了不少事。另外，婚戒 一戴，自動就把一些閒雜人等過濾掉了，免生無謂事 端。婚姻之美妙，其中之一就是減少麻煩吧！
談策略，大家比較常想到的是要做什麼？但一個「不」 的力量，往往更勝過千招萬式。
你經營的企業有什麼「不」呢？你的人生又有什麼 「不」呢？想清楚、寫下來，然後好好遵守。你會發 現這世界變得更簡單美好許多！■
