■宇一企管/ 林宜璟 總經理
前言
疫情亂了生活，壞了經濟。臺灣為了減緩疫情對於經濟的衝擊，推出了三倍券。一時之間，各商家卯足全力，搭著三倍券的風加碼推出各種玩很大的促銷。店家給的優惠之多，下手之重，超乎我的想像。但這些眼花繚亂的促銷方案，真正引起我好奇的卻是：「為什麼平常促銷力道沒有這麼強，現在卻火力全開呢？」這當然可以從很多角度來解釋，比方說最基本的看法就是，業績都這麼差了，當然要趁勢搶一波啊！但是在這裡，也許是職業病吧！作為經常講授談判課程的企業講師，我卻想要用談判的角度，從另一個觀點來分析這個現象。
大促銷背後的原理：「一致性與讓步的談判技巧」
進一步的分析我們晚點再說，我們先來聊一下談判時會運用到的一個很重要的人性，叫做「一致」。人類社會有很多美德，「一致」是其中很重要的一個。如果你看得這裡覺得很困惑，不知道我在說什麼，那我先說個你一定聽過的美德，叫做「誠實」。以我的看法，誠實只是「一致」這個美德的呈現方式之一。
我們常稱讚一個人「表裡如一」，我們佩服某個人物「一路走來，始終如一」。我們會批評政府「朝令夕改」，讓人不知所措，又指責某個人「朝三暮四」。
總而言之，感覺起來「不一致」就是一種壞事，更是一種令人討厭的特質。那麼究竟為什麼人類會這麼在乎「一致」呢？我的看法是，因為如果一個人不一致的話，別人就很難跟他合作，而一個很難合作的人當然不會被社會接納。因為「一致」這個觀念再延伸下去就是所謂的「可預測性」。當一個人的行為容易被預測的時候，我就可以知道：
一、要不要跟他合作？
二、如何跟他合作？
（圖片來源：Freepik.com）
從這個角度我們可以進一步的分析兩個人類很在乎的美德：第一個叫做「誠實」，第二個叫做「信守承諾」。誠實指的是內外一致，而信守承諾則指的是現在跟以後一致，這兩種美德都可以讓別人更有效地跟我們合作。如果一個人誠實的話，哪怕他是一個真小人，那麼我們也可以自己決定到底要跟他保持什麼樣的關係；但是如果是一個偽君子，那麼我們就很可能在合作的過程當中，被他給陰了。
當你希望一個人做A 和B，但他只答應做A。這個人如果信守承諾，他最後會做到A，當然也只做到A，但因為你一開始就知道他不做B，所以你就會找別人做B。相反的，如果對方是個不信守承諾的人，一開始答應做AB，最後卻只做A，那事情就大條了。這種說到卻不做到的人害人最深。
換個更高大上的說法就是，一個大家都不一致的社會，「交易成本」會非常高，高到社會可能會崩潰。交易成本是1991 年諾貝爾經濟學獎得主，羅納德·哈利·寇斯（Ronald Harry Coase）所提出來的觀念。簡單來說，交易成本是：「獲得準確市場信息以及談判和締結契約所產生的費用。也就是說，交易成本由資訊搜尋成本、談判成本、締約成本、監督履約成本、處理違約行為的成本所構成。」這段文字不算太難懂，可以很容易的轉換到我們的日常生活經驗。你可以想像，要和一個不誠實，又不守信用的人合作，「交易成本」會有多高。所以在人類的演化過程當中，「一致」就成為一種強烈的約束力量。
因為：
一. 從小父母親就耳提面命，教導我們要誠實，要守信用。
二. 雖然我沒有看到任何的科學證據，以下只是我個人的假說。但是我們也許可以假設誠實、守信用這類行為，其實是連結到某些生理上的特徵（比方說腦部中的某些構造會影響自制力高低，而自制力應該是和誠實、守信用的行為有強烈關連的）。這樣的話，那麼我們甚至可以說沒有這樣基因的物種，他的後代比較難在演化中存活。以致於現在地球上的人類，多數帶有「一致」的基因。當然，再說一次，這只是我沒有根據的假說。
我在社會上走跳這麼多年，也算閲人無數。有沒有看過壞人？當然有！但是有沒有從頭壞到腳，從小立定志向要騙人到底的？也許真的有，但至少我沒碰過。我遇過的人，都很在乎別人覺得他是不是誠實、守信用？也就是，是不是一個「一致」的人？把這個觀念運用在談判上，就有幾個可以思考的重點：
一. 人不喜歡做出不一致的行為。所以如果你能夠讓對方先做出一個符合你目標談判目標的小改變，接下去他就很有可能做出一個符合你談判目標的更大的改變 。一個心理學上的實驗可以具體的說明這件事情。過去我們常會認為：我是誰我才會做什麼事，比方說：我是好人，所以我做好事；我是壞人，我就做壞事。但現在有越來越多的科學家發：人類其實不是「因為我是誰，所以我做什麼事」，而是因為「我做了什麼事，所以我是什麼樣的人」。例子是，今天有一個慈善機關出去募款，被募款的對方有可能直接說：我不願意或是我沒錢；但是，如果慈善機關說：沒有錢沒關係，你家門口願不願意借我貼一下愛心傳單？反正沒什麼損失嘛！你認為這樣做，結果會有什麼不同嗎？曾有人做了一個實驗，發現如果直接跟人家要錢，募款成功比例偏低。但是那些先同意貼愛心傳單的人家，過陣子再去做募款，成功機率大幅提高。這是個重要的心理機制：「當我同意讓你貼廣告的時候，我就認為我是好人，既然我是好人，我就不應該拒絕你的募款。」也就是說：人是按照自己的行為，來去認定自己是誰，而且會努力維持一致性。
（圖片來源：Freepik.com）
二. 所以在談判的時候，適時候加上一句：「我們合作的這些年來，你一直很重視客戶的口碑我相信這一次也不會有例外吧？」這句話雖然聽起來只是一句閒話，但是很有可能對對方卻是強烈的提醒以及制約。像這樣用一個高帽子套在對方的招數，如果能妥當運用，往往可以在不改變任何實質談判籌碼的情況下，卻有助於達到談判的目的。
三. 對方在談判的時候如果不願意讓步，往往是因為怕先例一開，後面不可收拾。俗語說有一就有二，有二當然就會有三。所以在我們要求對方讓步的時候，如果能夠讓對方很放心的相信這只是一個「特例」，而不會成為一個「通則」，那他很可能就會放心的讓你在這一次談判得到你所想要的特別待遇了。舉個例子來說，有筆貨款你希望供應商能夠給你特別長的付款條件，好讓你在資金調度上比較從容，但是供應商跟你說，他們公司的付款條件就是這樣，很硬的。那麼這個時候你可以考慮和他談出某個嚴苛的條件（比方特別的品項，或是特別大的數量，或是特別的時間），而且也只有在這個嚴苛條件符合的時候，他們才需要給你比較寬的付款條件。那麼這樣子對方答應的可能性就會大幅提高。我強調的是可能，而不是必然，但是談判，不就是在過程中的每一個接觸點，增加成功的機率嗎？所以以上內容重點就是一句話：「讓步時，把通則變成特例。」
結語
現在讓我們回到三倍券為什麼優惠特別大的問題了。其實疫情之下，許多商店生意都不好，為了求生存，按照經濟學的原理，合理的短期廠商決策原則是：「只要價格在變動成本以上，這個生意應該要做（這個部份說清楚需要不少字數，有興趣的讀者請自行上網研究）。」但是為什麼多數商家不願意，也不敢這麼做呢？因為他們怕此例一開，原本只是特例卻成為通則。等到狀況回到常態的時候，價格卻像瑞凡一樣，「回不去了！」那又為什麼三倍券的時候可以用力促銷呢？因為三倍券是一個非常明確的特別條件，任何促銷只要跟三倍券搭在一起，都是不證自明的特例。所以完全不用擔心日後客戶會期待比照辦理，因為他們不會再有三倍券。店家跟消費者之間，其實持續的在進行博弈。他們彼此互相需要，卻又都不希望對方猜出自己心中的底線，像極了愛情！■
