■宇一企管 / 林宜璟 總經理
前言
之前我們提過談判的心理戰術有七大領域，分別是「比較」、「好感」、「一致」、「互惠」、「權威」、「稀少」、「社會保證」。上一篇談過了「比較」和「好感」，接下來這篇談「一致」。
人喜歡一致
人喜歡一致的人，也喜歡維持一致。人類有些行為被社會所肯定，我們稱之為「美德」。美德有很多，其中有很重要的兩個，第一是「誠實」，第二是「信用」。
關於誠實，有所謂「誠實是最上策」的金句。關於信用，某個人物因為「一路走來，始終如一」而被推崇。哪怕他一路走來的路你並不認同，但是光「始終如一」這四個字，就是一種肯定。但是到底為什麼誠實跟信用是美德呢？
其實誠實和信用的背後都是「一致」。所謂誠實是內外一致，我想的跟我講的一致；而信用是過去和現在一致。然後我們常把這兩個概念再合併成為「誠信」。所以當我們說一個人誠信的時候，具體來說就是這個人內外「一致」，前後「一致」。
那又為什麼「一致」會成為美德呢？我的看法是一致可以讓一個人容易被預測。如果你昨天的話今天就不算數，又或者你講的和你想的老是不一樣，我就無法預測你的行為。而一個不容易被預測的人就是一個難合作的人。相反的，好預測的人就好合作；而一個好合作的人當然就容易被社會接納。
如果依照1991年諾貝爾經濟學獎得主羅納德寇斯(Ronald Coase)的理論，也可以說，「一致」減少了社會整體的「交易成本」。
人脫離社會無法生存，而一個一致的人有更高的機率被社會接納，所以他的DNA比起不一致的人就更有機會傳遞下去。在人類的演化過程當中，這樣子的行為模式被一再強化，以致最後維持一致的行為幾乎成為一種本能，讓人類在很多時候不經思索，就是要維持一致。
以上是關於一致行為的社會角度。而一致行為也許還有一個更直接的生物性原因，就是「偷懶」。思考要耗費能量，而自然界裡能量很珍貴，能少用則少用，一致顯然比較省能量。
上次這樣做可以，除非這次有充分的理由，否則就再做一次吧！這樣很省事。既然事實是這樣，如果不這麼說就還要傷腦筋找理由，所以誠實吧！這樣比較省力氣。
無論維持一致的原因是什麼，總而言之，這樣的本能在談判上很好用。一致在談判上的運用可以分成兩種狀況：
- 「言行一致」；
- 「得寸進尺」。
言行一致
雖然我們都遇過一些說話不算話的人，但是仔細想想，其實說話算話的人比例還是高得多。想想你叫外送的經驗就好。雖然總難免有不準時的，但絕大多數還是依答應的時間送達，對吧？
總而言之，大多數的人還是希望自己能夠言行一致。或者換個講法，言行一致對絕大多數的人來說還是最可能的反應。
言行一致時，可以「先言再行」，也可以「先行再言」。但無論如何，兩者都要一致。
先言再行
「我們合作的這些年來，我一直認為您是個講理的人。我相信您也同意吧？」
這個問題對方幾乎不可能不同意，除非他已經跟你翻臉。而他一旦先同意自己是個講理的人，只要你能提出雙方還可以接受的「理」，那麼順利往下談的可能性就會大幅提高。
如果你是一個參加標案，但自知注定是「陪標」角色的廠商，你有機會提高這次「陪標」的價值嗎？也許你可以這樣跟承辦人說。
「長官！這次的標案我會配合演出，演好演滿。但我只有個小小的請求，就是請您下次有相關的案子需求時，第一時間通知我，讓我能提早做準備。」
基於我們之前談過的「負面權」，他這時候很可能說好，因為你不玩的話就會流標。又基於言行一致的原則，他下次真的很可能第一時間給你新標案的資訊。
請注意，我這裡強調的是可能，而不是絕對。但是就像我們在之前的篇幅裡面提過的，談判本來就是在每一個環節當中，盡可能的提高打擊率，也就是提高有利於我方改變的機率。那麼積小勝為大勝，長期來看成果就非常可觀。
先行再言
這裡所謂的「言」，除了字面上「說了什麼話」的意思之外，還包含了自我內在的語言，也就是思想。
有個女婿跟岳母平常關係普通，不好不壞。有天女婿工作上表現不錯，得到老闆的大力讚賞，心想升官有望，心情特別舒爽。下班時偶然路過一家甜點店，想到晚上要陪老婆回娘家吃晚飯，因為心情很好，就順手買了岳母喜歡吃的甜點當作伴手禮。
岳母看到女婿今天這麼有心，也就特別的和顏悅色，那天晚餐吃得也就特別愉快。
過了一段時間又要去老婆娘家吃飯了，女婿想說上次既然有帶甜點，那麼這次就也再帶吧！然後又是一個愉快的晚餐。這麼反覆幾次，看岳母時帶岳母喜歡吃的甜點就成為慣例了。久而久之，不知不覺跟岳母的關係就真的變好了。
開始是偶發的行為，卻因為一致性的原因，最後影響到內心的狀態，進而改變觀點。
接下來要談個有點小岔題的內容，但是它可以幫助大家進一步理解一致性原理。我要說的是「心情」和「行為」的關係。
我們都有過因為內在心情而影響外在行為的經驗。比方心情不好就會想躲在家；開心的時候會手舞足蹈。但心理學還有個motion creates emotion的概念。意思就是反過來，行為也會影響心情。
要說明這個觀念最好的方法是請你現在跟我做一個實驗。首先請在心中想一件你曾經遭遇過，讓你很難過的事情。
接下來請低下頭，閉上眼。然後想想剛剛那一件曾讓你很難過的事情。請認真的想大約10秒鐘，然後評估現在心裡難過的程度。很難過給5分，不太難過給1分，2、3、4分憑感覺給。
再接下來請睜開眼睛，然後下巴上揚，裝成一副有點欠扁的驕傲樣子。然後一樣在心中想著剛剛那一件曾讓你很難過的事情。請再評估一下你心中難過的程度，現在又是幾分呢？
包含我自己在內的多數人經驗，都是頭低下來，眼睛閉起來的時候比較難過。相信你也是吧？
所以結論就是，心情不好的時候要抬頭挺胸，也可以適當的逼自己微笑。然後你會發現心情自然也變比較好。有句話是這麼說的：“Fake it, till you make it.”
再回到主題，這個原理在談判的具體應用就是如果能讓對方先做出一個同意你的行為，那麼接下來他同意你意見的機率就會大幅提高。
下面我們來看一個行言一致的例子，並且從這個例子來討論談判時如何「得寸進尺」。
得寸進尺
1966年心理學家Jonathan Freedman和Scott Fraser發表了一個研究結果。研究的對象是加州某社區的居民。如同多數的實驗一樣，居民被分成兩組實驗組和對照組。
研究人員請求兩組居民答應在他們庭院裝一個又大又醜的看板，上面寫著「小心駕駛」。
雖然是一個立意良善的看板，但是因為實在有礙美觀，所以對照組（以下稱為A組）只有17%的住家同意這個請求。
但是實驗組（以下稱為B組）同意出借庭院安裝看板的則高達76%。發生了什麼事？
原來B組和A組的差別只是B組的家庭在兩個禮拜前有志工（實際上就是實驗人員），登門拜訪請屋主將一個大約7.5公分見方的小看板掛在庭院比較顯眼的地方。看板上面寫著「當個安全駕駛」。
因為只是一個微不足道又完全符合社會道德的請求，所以幾乎所有的家庭都同意了。然後這些同意的家庭，在兩個禮拜之後就有高得多的比例，也願意掛上那個醜醜的大看板。
這實驗的結果很有意思吧？但是實驗沒有到此結束。更精彩又出人意外的是兩位學者又挑了另一群屋主（以下稱為C組），但稍微改變了一下實驗的內容。
這群C組的屋主被詢問是否願意簽署一份「持續建設美麗加州」的連署活動。由於簽署的內容完全符合公眾利益，所以絕大多數的家庭也都簽署了。這群簽署同意書的家庭，在兩個禮拜之後一樣被請求安裝又大又醜的看板，而這次有將近半數的家庭都同意了。
從這個實驗我們發現：
- B組跟A組的對照顯示，人希望維持一致的自我形象。既然我都已經答應掛「當個安全駕駛」的小看版了，那表示我是一個重視駕駛安全的人。既然我是重視駕駛安全的人，只是因為看板有點大有點醜就拒絕，那不是自相矛盾嗎？為了避免這樣矛盾造成的不舒服，有很多人就接受了那個大看板。
- C跟A的差異顯示，雖然沒有表達我是支持「安全駕駛」的人，但是我簽署「讓加州變得更美好」，就表示我是熱心公益的人。既然我是熱心公益的人，那麼我好像不太應該拒絕掛這個雖然有點醜的大看板吧？C組的結果雖然不像B組那麼好，但是一樣非常驚人。
上述這個實驗對談判的啟示就是，我們不但可以運用先行再言的方式來改變對方的心理狀況，還可以得寸進尺，擴大戰果。
運用一致原理的步驟
一致原理在談判上的操作，一樣要搭配之前提過的議題拆解。
- 步驟一：
拆解談判的議題。如同之前篇幅所說過的，盡可能拆解到30個以上。
- 步驟二：
從議題當中挑出幾個你判斷雙方看法應該會相同的。然後從牽涉利益最小的開始談起。
- 步驟三：
如果順利的話，前面這幾個議題你們雙方應該很快就可以達成共識。
- 步驟四：
接下來便可以開始談你覺得雙方可能會有歧見的議題了。當然事情還是不會一切順利，但這時談這個棘手議題就多了一個助力。因為如果談到卡住的時候，我們可以鼓勵對方說：「你看！我們之前都可以達成協議啊！代表我們是可以好好談的合作伙伴。所以我們再一起來想想這個差異點，看可以怎麼處理吧！」
這樣一來，你會發現對方拍桌離開不跟你玩的機率大幅降低。
讓步時把先例變成特例
但是世事都有兩面。這樣維持一致的行為模式，有時候也會阻礙我們達到談判的目的，特別是需要雙方讓步的時候。
很多時候對方並不是不能讓。他真正擔心的是此例一開，那麼以後你就會要求比照辦理，沒完沒了。
同樣的我們也許也可以讓步，但是一樣怕造成日後不可收拾的後果。因為按照一致的原則，下次我們很難開口說：「這次不行就是不行！沒有理由。」
所以每次讓步都有一個巨大的隱藏成本，就是成為「先例」。單單這次讓步還可承受，就怕後續都要「一致」辦理，以致「先例」成為「慣例」，那就受不了了。
比方說這張訂單降個20%也還好，就當交個朋友。但是如果以後每筆交易都要打8折，那可就承受不起。要拆解這個炸彈，有一個簡單的方法，就是「讓先例成為特例」。
舉個發生在我們身邊的例子。因為疫情的關係，去年有三倍券，今年又有五倍券。廠商配合這些券推出的行銷方案，通常尺度很大，下手很重。
為什麼廠商這麼做呢？原因之一當然是因為疫情的關係生意差，所以很缺業績。但另一個原因是，搭配這些三倍卷、五倍卷的行銷活動，不管力道有多大，都是跟三倍卷、五倍卷綁在一起。也就是日後沒有了這些卷，就不會有消費者要求比照辦理。
但是一般的行銷方案，萬一玩太大的話，就怕成為消費者認為理所當然的先例。而一旦有了先例之後，在心裡就會形成慣例。那麼這樣子的價格定位，可能就回不去了。
所以在談判時要讓步但又不想成為先例，造成後續的慣例，那就可以加上一個條件，讓他成為特例。同樣的如果你希望對方讓步，但是對方也擔心這一讓就成為先例，那麼你也可以幫對方解套，幫他找一個配套的條件，讓他的讓步成為一個特例。那麼他也就可以安心得的讓了。
最後再來一個例子。企業贊助的棒球隊得了總冠軍的時候，可以來一波大的促銷以增加買氣並提升形象，但是不用擔心會養刁消費者的胃口。因為球隊贏球是特例。
結論
- 人喜歡一致，也喜歡一致的人。運用一致的原理可以引導談判的方向。
- 人習慣言行一致，不管是先言再行，或是先行再言。以這樣的一致性為基礎，人有可能逐步被影響去做出本來沒打算做的事。
- 怕造成先例而成為慣例常是讓步的阻礙。這時加上一個特定條件使先例成為特例，就大有機會促成讓步。
