■宇一企管 / 林宜璟 總經理
前言
談判的心理戰術有七大領域，分別是「比較」、「好感」、「一致」、「互惠」、「權威」、「稀少」、「社會保證」。之前已經談過了比較、好感、一致，這一篇來聊聊「互惠」。
互惠是重要美德
互惠是重要的美德。至於到底有多重要，來看成語和兩個生活的場景就知道。
成語中的互惠
請看以下兩組成語：
- 第一組
禮尚往來、知恩圖報、投桃報李。
- 第二組
忘恩負義、過河拆橋、恩將仇報。
第一組中的三個都是肯定，而第二組中的三個都是罵人，且罵得很凶。仔細想想，「禮尚往來、知恩圖報、投桃報李」之所以是好事，因為互惠；而「忘恩負義、過河拆橋、恩將仇報」的人極為可惡，則是因為沒有互惠。
生活中的互惠
再來看看兩個生活當中的情境，一個歡樂，一個黑暗。
首先，歡樂的情境是「試吃」。
新北淡水有家傳統餅店，宜蘭礁溪有家名產店，兩家生意都很好。因為生意已經太好，我怕老闆過勞，就不再公佈店名替他們打廣告了。但這兩家除了生意都很好之外，還有另一個共同點：試吃都很給力。試吃無限量是基本，給的份量也又大又厚，甚至還提供茶水給客人消渴去膩，生怕客人吃得太少。
老闆這麼佛心會不會賠錢？看來不會。因為人潮川流不息，而且我仔細觀察過，幾乎沒有空手出場的客人。
「都吃這麼多了，好意思不買嗎？」我想所有的客人心中都有這一句話吧？而這句話的背後還是「互惠」原則。
而接下來，黑暗的情境則是「賄選」。
小時候剛了解選舉之後不久，就跟著也聽說了賄選這件事。當然賄選就是我給你錢，然後請你投票給我。但是那時我一直有個疑問：「即使收了錢我還是可以不用投給那個給我錢的人啊！反正他也不會知道。」但賄選就是有用，多年來沒變。
賄選有用的原因還是「互惠」。所以即使你票投誰沒人知道，但多數人還是會因為「拿人手短，吃人嘴軟」（又是一句說明互惠的諺語）而投票給付錢給他的人。
互惠的重要性
人類需要互助才能生存，愈能互助的族群，整體生存機率也愈大。但若要讓社會的互助機制能有效運作，就要先解決「白吃午餐」的難題，也就是有人只接受別人的幫助，卻不願意幫別人。他自己淨拿好處，但吃虧的永遠是別人。
如果社會放任「白吃午餐」的狀況，就少有人願意幫助別人了。或者換個達爾文演化論味道的說法就是：「那些幫助別人的個體卻反而因為得不到幫助而減少了存活的機率，以致於長期來看這些慷慨的『好人』的基因無法被傳遞下去，整個社會都成了自私的『壞人』。」一旦事情變成這樣子，互助機制瓦解，社會也生存不下去。
解決「白吃午餐」問題的方法就是讓互惠成為一種強大的制約。這種制約的形成可經由風俗或教育，甚至依我沒有根據的懷疑，已成為我們基因的一部分。無論如何，當互惠成為一種有力的行為約束，那麼每一個幫助別人的人在幫助別人的同時，也幫了自己，並為自己的基因帶來更好的生存機會。
在人類的演化過程中互惠的行為一再被強化，最終互惠幾乎成為一種本能，讓人類在很多時候不經思索，就是要互惠。因此談判時若能善用互惠的原理，就可能為自己在談判中取得更多有利的結果。
不過就像之前一再強調的，所有心理戰術都只是提高談判中達到我們目的的機會，而不是包贏。如果對方看出了你的技倆，他當然就可以「故意」不被你影響。
互惠在談判中的運用
互惠在談判中有兩種運用的形式，「基本款」和「進階款」。
基本款──有來有往
出來混都是要還的，也都可以要人還。所以談判時先給對方一點好處，接下來就可以理直氣壯的討回。這個原則不難理解，不過運用時有幾個重點：
- 被強迫接受的好處也要還
如前面的論述，互惠已經有接近本能的強度。所以即使不是甘願接受的好處，都覺得有要還的義務。我來說個故事吧！很多年前我搬入台北市的一個公寓。搬入後想和鄰居建立好關係，就帶了兩包我花蓮老家的名產，主動去和鄰居問好。出來應門的鄰居還算和善但有點冷淡。禮貌的聊幾了句後，笑笑的收下我的心意。然後一個小時之後，我家的門鈴就響了。鄰居拿了一盒點心，站在門口，堅持要我收下。我想我帶給他壓力了吧！接下來的幾年，我們一樣保持都市鄰居慣有的尺度關係，並沒有因為我的主動示好而比較密切。但這次經驗也讓我深切體會到：
- 人們認為即使非自願接受的好處也應該還；
- 如果想建立好的關係，不能還得太對價、太明顯，否則反而會損壞關係。不過這部份又是另一個故事了，有空再聊。
- 可以零存整付，也可以整存零付
我對別人多好，別人還你多少，每人心中都有一本帳。記得不是很精準，但被透支時大家都會知道。所以談判時給對方好處，可以每次給一點，多給幾次，然後一次要回來。也可以一下就給個大甜頭，然後分幾次慢慢要回來。而在互惠的心理之下，通常所得和給予兩者會接近打平。最後還有一個重點。零存整付和整存零付，比起給了立刻要回來，「感覺」比較好。 - 搭配議題的多元化使用
互惠的「惠」價值多少，重點不在於我們的成本，而在對方的感知。所以互惠的原理要用得好，還要搭配之前談過的「議題」多元化。運用不同議題價值認知的差異，就有機會，用對我們而言的「小惠」，換回「大利」。 - 先想好要給什麼，要討回什麼？
談判雖然不免隨機應變，但給什麼、要什麼，是能夠，也必須先想清楚的。最後，如果你的付出被對方「白吃」了，我們的對策又是什麼？畢竟，總會遇到「忘恩負義」的人。把談判的成敗賭在對方的友善是不智的。
進階款──退而求次
在兒子大約五歲的時候，有一次我和他逛到一家很大的玩具店。當然你可以理解在玩具店裡父母最需要做的事情就是說「不」。所以進入店門之前，我已經跟他做好心理建設，強調這次只是看，沒有要買。
兒子到了玩具店立刻興奮不已，完全忘了幾分鐘前的約法三章。很快就相中了一個四驅車的套組，連車帶軌道，要價4,000多。
他說：「把拔！把拔！這很好玩對不對？我可不可以買？」
我回道：「當然不行！說好不買的。而且這要好多錢！」
兒子掩不住失望，悻悻然的繼續在店裡待了好一會兒。最後手裡拿了一個大約100元的小汽車，小聲的問我說：「把拔！那我可以買這個車車嗎？」
大家認為我會如何回答呢？你猜對了！我說「好吧！」
我那五歲，完全沒學過談判的兒子，完美示範了「退而求次」的談判策略。「退而求次」策略的背後其實是兩個心理因素的結合：「互惠」和之前談過的「對比」。
先說「退而求次」的具體做法：
- 先給對方一個對自己比較有利，但是對方也很可能拒絕的「大要求」；
- 如果真的被拒絕（不意外），再提出一個對自己不是那麼有利的「小要求」；
- 基於「互惠」和「對比」的原因，對方有很高的機會接受這個「小要求」。
再來詳細說明「退而求次」的心理機制：
- 對方在拒絕你第一個要求之後，會覺得對你有所虧欠（我拒絕了兒子想買的四驅車）；
- 基於互惠的原則，他覺得應該做點什麼來補償；
- 然後這時候「對比」也來加持。相對於之前的「大要求」（4,000元的四驅車），這「小要求」（100元的小車車）顯得微不足道；
- 接受第二個小要求的可能性就會大幅提高（我最後也沒守住不買的底線，還是買了車子給兒子）。
最後有一個重要的提醒。運用以上策略時，提出來的第一個請求不能夠大到不合理。否則對方回絕之後不會有任何的愧疚。
比方你是公司的採購，一開口就要求對方降價50%，賣方的業務人員除了說「您別開玩笑了」之外，不會有任何的歉疚；但如果你是要求對方降價5%，然後對方如你所料的拒絕了。這時候再來要點什麼別的，就大有機會了。
結論
- 互惠是一個強有力的行為動機；
- 談判時有技巧的給對方好處，有助於達到談判的目的；
- 退而求次策略有效的心理因素是互惠和對比；
- 退而求次時，先給對方一個還算合理，但可能被拒絕的要求。然後就有更高的可能性得到一個相對小的要求。
