■宇一企管 / 林宜璟 總經理
前言
如果要你用一個四字成語來代表談判，請問你會選哪一個？如果建議選「討價還價」，我想很多人應該能夠接受。討價還價的確是談判最典型的畫面。甚至對有些人來說，討價還價就是談判的全貌。
先定義「討價還價」
這篇文中所謂的「討價還價」是指談判的大原則大致已經確定了之後，針對價格這個項目的商談。
如果你是個談判老手，你當然知道討價還價不等於談判（否則我們之前談的大格局、大策略是在哈囉嗎？）但是無論如何，討價還價絕對還是談判重要的環節。因為：
- 談判最後終究會走到討價還價的階段；
- 這個階段對於談判最後的戰果，有極大的影響。
所以從現在開始來談「討價還價」。而深入剖析討價還價，要從三個角度來談，分別是「出牌」、「讓步」以及「收尾」。這一篇先談「出牌」。
出牌就是在談判的時候提出你的條件。而這件事情又可以從「先後」以及「高低」兩個角度來分析。
出牌的先後
關於出牌，我最常被問到的問題就是「究竟我應該先出牌，還是讓對方先出？」
就像所有的談判問題，答案當然還是不一定。但是有個很有參考價值的準則：
「有行情可參考時先出牌，沒有行情可參考時後出牌。」
為了方便大家理解，我用兩個東西的買賣當例子。一個是二手車，一個是古董花瓶。前者的價格有行情可參考，後者則沒有可參考的行情價格。
有行情時，先出牌──定錨
雖然每臺二手車的價格會因為車況而有相當的差異。但是基本上年份跟里程，特別是年份，大致決定了一臺車的價格區間。
這時談判的雙方不管怎麼談，除非特殊情況（比方有重大事故或者是泡水的車子），價格都會落在這個區間以內。這個概念可以用圖１來表示。
這種情況下，先出牌的人會得到定錨效應(anchoring effect)的好處。定錨是談判的重要觀念，而且待會在出牌的高低裡面也會再運用到，所以我們在這裡另外開一個小視窗，特別來談一下。這個小視窗基本上是參考維基百科再稍加改寫的，在此聲明以表示對智慧財產權的尊重。
決策的「定錨效應」
原理
人類在進行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關。在進行決策時，人類傾向於利用此片斷資訊（錨點），快速做出決定。在接下來的決定中，再以第一個決定為基準，逐步修正。但是人類容易過度利用錨點，來對其他資訊與決定做出詮釋，當錨點與實際上的事實之間的有很大出入，就會出現當局者迷的情況。
說明
假設定錨效應最早由阿摩司·特沃斯基與丹尼爾·卡內曼進行觀察，並加以理論化。
他們將參加實驗者分為兩組。一組被要求在5秒內計算1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8，另一組則被要求計算8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1。正確答案是40320。但由於參加者沒有足夠時間計算，所以他們只能估計答案。結果發現：
- 由小數字開始（1到8）的實驗者，估計的平均值512；
- 由大數字開始（8到1）的實驗者，估計的平均值則是2250。
在其他「估計」的實驗中，也觀察到相同的現象。
案例
A店和B店都陳列完全一樣的600元餅乾。A店主要是賣200元左右的餅乾為主，所以客人看到800元的商品，會覺得「貴」；而B店大多是賣價格在800元上下的餅乾，看到600元的餅乾，會覺得「便宜」。
所以如果你是買方，又是先出牌的人，那麼你就有更高的機會讓成交價落在A線和C線間的區域，如同圖2。
沒有行情時，後出牌──敵明我暗
但是買賣古董花瓶，故事就不一樣了。假如你手上有個祖傳的古董花瓶，有人想買。古董、藝術品這類的東西，本來價錢就隨人高興喊，行情很亂。這個花瓶值多少錢不但你不知道，也查不到什麼行情。
你本來心中的盤算是1,000,000就賣，但你讓對方先開價，結果對方一開口就是3,000,000。這時候你就可以用這個比你預期高得多的價錢賣出。當然你也可以因此知道這花瓶比你預期的值錢得多，所以要繼續待價而沽，期望賣出更好的價錢。
相反的，如果你先出價1,000,000呢？顯然對方一定會再砍你一刀，哪怕只是意思一下。總之，最後的成交價一定不會高於1,000,000。
在沒有行情的情況之下，先出牌的人其實就是先透露資訊的人，也就是敵暗我明中，處於不利地位的「明」的那一方。所以這時候，通常「後出牌」比較有利。
出牌的高低
出牌的高低分成三種情況：「開高」、「開低」、「開平」。各有適用的情境，分別說明如下：
開高
開高指的是提出一個對我方非常有利的條件，目的就是前面才說過的「定錨」。定錨的效果有時非常的巨大，大到即使你知道對方在唬爛，你用力調整了，但調得還是不夠。
很多年前，我到一個觀光景點旅遊。逛著逛著就遇到了兩個小女孩要賣我珍珠項鏈。因為出來玩心情很好，我就隨口問她們這珍珠項鏈怎麼賣呀？他們說一條1000元（已折合成臺幣），我說：「太貴了吧！這種東西最多3條500。」沒想到，小女孩當中年紀比較大的那一個，二話不說，立刻說：「好，成交！」
我當場只好心不甘情不願地掏出500元，買下三條完全沒有用的珍珠項鏈。
我知道在那一種觀光區，珍珠項鍊這類的紀念品價錢都是亂喊。我也知道這兩個小女孩在對我下錨，我也有用力調整，但是還是調得不夠。
看到這裡，你心中可能會有一個問題。就是我也可以說三條500還是太貴了，我還是不買。甚至直接說，小妹妹，我只是跟你們開玩笑的啦！我沒有要買。
我當然可以這麼做，但是這就要回到我們之前講過的心理戰術，「一致」。
像多數的人一樣，我期許自己是個言行一致的人。即使是在這兩個我這輩子也許不會再見面的小女孩面前，也不希望為500塊錢，損壞了我對自我的形象。
所以小女孩贏了，而大叔輸了！
在談判的實務上，即使不用做到像賣珍珠項鏈的小女孩這麼誇張，你還是可以大膽在對方心中下錨，那麼談到對我們有利的結果的機會就會增加許多。
但是這裡又有一個重要的點要考慮，就是「跟談判對手的關係」。
賣珍珠項鏈的小妹妹不在乎跟我這個大叔日後的關係。直白的說，唬一個是一個。但對方若是工作上的合作伙伴，很可能就是完全不同的狀況。你不但希望這次談判談出好的結果，還希望不要傷害雙方的關係，這樣才能合作愉快。如果這樣的話，該怎麼辦呢？
- 「如果式開高法」
這時候可以考慮用「如果式開高法」。也就是你開很高，但是這個高是建立在某個條件之上。只要情況不符合這個條件，你就不會堅持要這麼高，也就是你要這麼多是有條件的。舉例來說，你的公司有一個設計案，要請設計公司報價。這時候你可以對設計公司這麼說：「我想你們也都知道，我們董事長自己本身就是學藝術的，對設計有非常堅持的獨到品味。所以除非你們的提案能夠讓他驚艷，否則我們這個案子價格，最多就只能是XXX。」這個XXX是一個遠低於市場行情的價格。這樣子你壓低了參與提案廠商的期待。但是如果真有中意的提案時，為了讓設計公司感受合作的誠意，你又可以說：「你們的提案真的讓我們董事長驚艷了，所以我們願意把價錢提高到YYY」此時這個YYY就是略低於行情的價格。這樣子設計公司既不會亂開價，也比較不會覺得專業不被尊重（只是比較不會啦！不保證。聽說設計師的脾氣都比較難捉摸。）
用「如果式開高法」既可以用下錨得到有利的結果，又不至於傷害到雙方的關係。
開低
開低就是一開始就提出對對方很有利的條件。
既然開高能定錨，那為什麼有時又要開低呢？通常是為了要強化關係。
比方說你是業務部門的經理。你部門裡面的某位業務同仁有個案子沒處理好，得罪了一位重要客戶的總經理。你要出面收拾局面。
也許見面的時候，你就可以說：「陳總啊！這次的事情我們真的處理得很糟。在這邊先跟您誠懇的致歉。現在我們重新報價。也不用您吩咐，我們就先降5%吧！希望這樣子能讓你感受到我們的誠意。」簡單來說，當需要一個好的氣氛來展開談判的時候，可以選擇開低。
不過這裡要有個心理準備，開低之後，接下來一定只會更低。所以你最低的底線是多少，要先想清楚。這方面，在「讓步」的篇幅中會有進一步的說明。
開平
所謂的開平，是提出一個符合行情，或者說符合一般人認知的合理條件。
其實工作中最常見的出牌方式就是開平。因為資訊越來越透明，而且雙方都是專業人士，做足了功課，所以很難開高。又除非真的必要，比方說要負荊請罪，也沒必要一開始就開低，壓縮自己的空間。
但是重點在於「什麼叫做合理？」所以這時候必須找出所謂合理的根據。這些根據像柱子一樣支撐起合理的論點。
比方說你要對一位客戶報價。那麼你也許可以這麼說：我們這次的報價是2,000,000美金。我們之所以報這樣子的價格，是基於以下幾點：
- 目前原物料的市場行情；
- 我們過往的合作關係；
- 目前你們提供給我們的訂單預估。
接下雙方開始談。這樣子的開牌方法有什麼好處呢？
- 人很容易被暗示。你從上述這3點切入，對方就有很大的可能性，也會從這3點開始攻防；
- 在這樣的框架之下，對方如果要推翻你的報價，他必須要先換掉這三根柱子，也就是你論點的根據；
- 但是這3點是你提出來的，所以除非你懶到爆，或是完全不在乎談判的結果，否則這3點你應該已經做足功課；
- 換句話說，你成為設定談判遊戲規則的人。而設定規則的人，一定比較有利。
結論
- 討價還價時的出牌，要考慮「先後」和「高低」。
- 定錨效應對人的行為有很大的影響。
- 由於定錨效應，原則上有行情可參考時，建議先出牌；沒有行情可參考時，則後出牌。
- 出牌時有三種狀況：
-
- 開高：為了發揮定錨效應；
- 開低：為了強化關係；
- 開平：有憑有據，設定遊戲規則。
